lundi 6 juin 2022

Voici comment les GAFAM comptent accentuer leur emprise sur les données privées


Alors que la pandémie mondiale se prolonge et que notre vie quotidienne se déroule de plus en plus en ligne, la confidentialité des données des consommateurs suscite des inquiétudes croissantes. En effet, de plus en plus de personnes réalisent que leur activité en ligne - de l'historique des recherches aux visites de sites Web en passant par les achats en ligne et au-delà - est enregistrée et utilisée par les entreprises à..

des fins multiples. La confidentialité des données des consommateurs est aujourd'hui une préoccupation majeure à la fois des citoyens, des régulateurs et des législateurs.

Face aux appels à une protection accrue de la vie privée, les grandes entreprises technologiques comme Apple et Google ont pris des mesures importantes. Par exemple, en avril 2021, Apple a introduit la transparence du suivi des applications, une fonction qui oblige les fabricants d'applications à demander aux utilisateurs l'autorisation d’être suivis. En outre, d'ici 2023, Google prévoit de supprimer progressivement les cookies tiers dans Chrome qui sont utilisés pour traquer les utilisateurs en ligne, leur envoyer des pubs ciblées et mesurer leurs performances.

Si ces deux mesures semblent aller dans le bon sens pour la protection de la vie privée des consommateurs, l'histoire ne s'arrête pas là. Les fonctions de protection de la vie privée d'Apple et de Google donneront aux deux entreprises un avantage concurrentiel certain par rapport aux autres géants de la tech et aux multiples entreprises de l'espace publicitaire numérique. Avec ces changements, les GAFAM conservent une bonne avance dans l'utilisation des données des consommateurs tout en restreignant l'accès à ses clients, le tout sous le couvert de la protection de la vie privée des consommateurs.

L’exemple d’Amazon est révélateur de ce nouveau paradigme et montre où tout cela peut mener. Alors que la plupart des acteurs du secteur se sont concentrés sur l'utilisation des données des consommateurs pour le ciblage publicitaire, Amazon a passé la majeure partie de deux décennies à rassembler et à utiliser ces données pour le marketing numérique et le commerce électronique. Ce faisant, elle a acquis une grande expérience en matière d'intelligence artificielle et s'est accaparé 41 % du marché du commerce électronique aux États-Unis.

RGPD, nouvelle opportunité pour les GAFAM?

Avec l’avènement du RGPD et des nouvelles politiques touchant au respect de la vie privée sur internet, les GAFAM ne se contentent pas de soigner leur image favorable à la protection de la vie privée, mais ils essaient d’en profiter pour améliorer leur position concurrentielle par rapport aux autres titans de la technologie. Prenons l'exemple de l'impact considérable de la fonction de transparence du suivi des applications d'Apple sur Facebook : à première vue, elle semble assez inoffensive. Pourquoi ne pas demander la permission aux utilisateurs d'applications et leur donner la possibilité de refuser ? 



Cependant, lorsque les utilisateurs choisissent de ne pas participer, l'application perd l'accès à l'IDFA de l'appareil, un identifiant unique standard nécessaire pour cibler la publicité sur les appareils mobiles. L'App Tracking Transparency d'Apple met effectivement fin à l'IDFA, ce qui a un impact sur Facebook et toutes les autres entreprises, qu’elles soient grandes ou petites, dont le modèle économique repose sur la publicité mobile. Elle a également un impact sur toute entreprise qui s'appuie sur la publicité numérique pour atteindre des prospects et développer son activité.

Facebook a déclaré que la pression exercée par Apple en faveur de la confidentialité des données est utilisée pour faire progresser son propre modèle économique à des fins lucratives, surtout que des fuites émanant de Cupertino indiquent qu’Apple prévoit de développer sa propre activité publicitaire pour prendre des parts de marché aux autres majors. D'autres critiques se sont demandé si, par le biais de sa fonction de confidentialité des données, Apple n'essayait pas de forcer les développeurs d'applications à générer des revenus par le biais d'achats et d'abonnements in-app, pour lesquels Apple prélève un pourcentage qui tourne aujourd’hui en moyenne autour de 30%, un chiffre considéré comme trop élevé et abusif. Dans tous les cas, Apple conserve l'accès et l'utilisation de ses données de première main, tandis que les développeurs d'applications qui dépendent de son app-store en paient le prix.

De même, le projet de Google d'éliminer les cookies tiers de son navigateur Chrome en 2023 fait l'objet d'une critique similaire. En supprimant les cookies tiers dans Chrome, Google étouffe la concurrence de la publicité numérique qui s'appuie sur les cookies, tout en renforçant sa domination, puisque la suppression des cookies n'a pas d'incidence sur la capacité de Google à collecter des données de première main par le biais de ses propres services, comme Google Search, Gmail, Maps ou YouTube. En outre, les mesures de protection de la vie privée de Google auront probablement pour effet d'accroître la valeur des données de l'entreprise, car les entreprises auront du mal à trouver des données de ciblage publicitaire provenant de tiers. En somme, Google renforcera un peu plus sa domination au dépend des ‘intermédiaires’ qui risquent de disparaître ou de payer plus cher les données.

Les marques et les spécialistes du marketing prennent les choses en main

Face aux nouvelles mesures de protection de la vie privée des consommateurs qui risquent de bouleverser le secteur de la publicité, les marques et les spécialistes du marketing n’ont pas attendu pour passer à l'action. Premier objectif : réduire leur dépendance à l'égard des données de tiers. Les entreprises ont donc commencé à investir dans leurs propres bases de données de premier niveau, qui peuvent contenir des dizaines, voire des centaines de points de données pour chaque client - des informations telles que des données démographiques, les magasins qu'ils visitent, les produits qu'ils achètent, la fréquence de leurs retours, les concurrents chez qui ils font leurs achats, etc.

Cela peut sembler exagéré, mais les données détaillées sur les clients sont essentielles non seulement pour le ciblage publicitaire, mais aussi, et surtout, pour l'ensemble du marketing numérique. À mesure que les entreprises de tous les secteurs investissent davantage dans les expériences numériques des clients et que les consommateurs s'engagent dans ces expériences, des données sont générées en tant que sous-produits. Au fil du temps, les entreprises peuvent utiliser ces données pour développer des profils comportementaux complets de leurs clients, en apprenant davantage sur eux et leurs interactions avec la marque. Ces mêmes données fournissent ensuite le carburant nécessaire à l'acquisition de nouveaux clients, à l'engagement des clients existants et à la reconquête de ceux qui risquent de partir (attrition). 

Par exemple, une société hôtelière pourrait adapter chaque communication en fonctions des prospects qu’elle rencontre et de leurs hobbies, en proposant des forfaits vacances pendant les vacances scolaires axées sur la famille ou le sport si les membres de la famille en question font du sport, en ajoutant des billets pour son équipe favorite ou une expérience sportive pendant son séjour en ville. De plus en plus, c'est le genre d'expérience hyper-personnalisée, "je veux ce que je veux, quand je le veux", que le consommateur moderne attend, et qui est pratiquement impossible à créer sans beaucoup de données sur les consommateurs en coulisse.

Si les tactiques utilisées par les entreprises pour collecter ces données varient, les clients les offrent presque toujours eux-mêmes. Les informations sur les produits achetés et les sommes dépensées, par exemple, sont enregistrées lors du passage à la caisse et se retrouvent dans une base de données clients. D'autres données encore seront recueillies lorsque la personne s'inscrira à un programme de fidélité, participera à une loterie, répondra à un questionnaire en ligne ou utilisera l'application d'une entreprise. On sait depuis longtemps que les gens partagent volontiers leurs informations personnelles lorsqu'ils ont quelque chose à gagner en échange. Ce qui est nouveau, c'est l'ampleur des données collectées et l'étendue de leur utilisation, surtout depuis l’apparition des objets connectés qui ont démultiplié les points de contact.

Le paysage changeant du marketing numérique

En intégrant toutes ces données sur les consommateurs en interne, les marques peuvent non seulement cibler de nouveaux clients potentiels en toute confiance, mais aussi informer chaque point de contact du parcours client. La constitution de solides bases de données de première main représente un investissement à long terme en temps et en capital, mais elle prépare également le terrain pour les futures stratégies de marketing tout en réduisant la dépendance à l'égard des sources de données tierces. En outre, l'origine et la véracité des données étant connues, les marques peuvent même améliorer les performances de leurs campagnes. Nous sommes à l'aube d'une explosion de l'utilisation des données qui ne fera que croître, d'autant plus que l'IA évolue et peut être utilisée pour créer des bases de données plus intelligentes au fil du temps.

Mais tout cela va impacter la confidentialité des données des consommateurs ? La question de savoir si les consommateurs qui partagent volontiers leurs données comprennent pleinement la manière dont elles sont utilisées reste une vraie question. Si la plupart des entreprises sont de bons gestionnaires des données partagées par leurs clients, d'autres ne parviennent pas à sécuriser correctement ces données ou les vendent sans discernement. Quoi qu'il en soit, les données personnelles des consommateurs sont en passe de se retrouver entre les mains d'un nombre croissant d'entités privées, en dépit des efforts déployés par les grandes entreprises en matière de protection de la vie privée.


Pour les spécialistes du marketing numérique, l'accès aux données comportementales des consommateurs va devenir encore plus important. Les données sur les consommateurs permettront de prédire ce que leurs clients veulent faire, voir ou acheter ensuite - parfois avant même qu'ils ne le sachent eux-mêmes (marketing prédictif ou anticipatoire). Dans un avenir très proche, le fait que les spécialistes du marketing aient ou non accès à des données de haute qualité sur les consommateurs fera la différence en terme d’avantage concurrentiel.

Cela nous ramène à Amazon, qui a longtemps été le maître de la collecte de données consommateurs de première main. La domination d'Amazon sur le commerce électronique a été alimentée par des masses de données collectées lorsque les consommateurs parcourent l'inventaire infini d'Amazon, comparent les options, envisagent des alternatives et effectuent des achats en un clic. Oui, Amazon utilise ses vastes réserves de données sur les consommateurs pour mieux servir ses clients, créant l'exemple le plus pur qui soit du guichet unique. Dans le même temps, Amazon a été accusé d'utiliser ces mêmes données, sur lesquelles il a un monopole virtuel, pour concurrencer les vendeurs qui dépendent de sa plate-forme. Ces vendeurs tiers - ainsi que les régulateurs et les législateurs - ont maintenant pris note de ce décalage et préparent déjà un plan de contre-attaque pour atténuer cet écart.


Il y a plusieurs années, on disait que les entreprises devraient ressembler davantage à Amazon pour rester compétitives. Ce qu’on n’avait pas prévu, c’est que les GAFAM utiliseraient le problème très réel de la vie privée des consommateurs pour tenter de monopoliser les données des consommateurs, ce qui leur donnerait un avantage démesuré dans la nouvelle économie.


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