Alors voilà. Encore aujourd’hui, nombreux sont les entrepreneurs qui font plus confiance à leur instinct et leurs opinions lorsqu'il s'agit de prendre des décisions marketing. Vous savez, cette petite voix intérieure qui vous dit : "Ça va marcher, j'en suis sûr !" Mais soyons réalistes, en matière de marketing, il n'y a plus de place pour les pressentiments.
Les données sont devenues le nerf de la guerre. On ne peut plus s’en passer, même si vous possédez des pouvoirs surnaturels de prédiction. Véritablement, les données se trompent rarement, du moment qu’on sait comment en tirer les informations pertinentes. Il est vrai que parfois nos goûts personnels et nos intuitions semblent plus convaincants et prennent le dessus, ce qui est naturel. Malheureusement, on a rarement les chiffres pour étayer ces feelings.
Cela étant, qu’il n’y ait pas de mal entendu. L’instinct de l’entrepreneur reste un atout majeur et conserve sa place dans l'élaboration des stratégies marketing. La seule condition, c’est que cet instinct ne se transforme pas en un frein à la croissance et au succès. C'est pourquoi, selon moi, je me fie toujours aux chiffres concrets pour orienter mes plans marketing, en laissant mes intuitions de côté autant que possible.
Les faits priment sur l’opinion, c'est un.. fait
Je travaille avec toutes sortes de clients venant de partout dans le monde et évoluant dans différents domaines. Laissez-moi vous assurer que j'ai pu côtoyer toutes sortes de profils, de l’entrepreneur 2.0 à l’homme d’affaires classique qui ne se sépare jamais de son calepin et de sa calculatrice. J'ai également eu la chance de travailler dans des entreprises qui ont chacune leur propre ambiance. Dans mon travail, je me dois de prendre cela en compte et m’y adapter. Après tout, ces entrepreneurs maitrisent mieux que quiconque les rouages de leur compagnie, qui elle-même maîtrise son domaine d’activité, n'est-ce pas ? Aussi, s’il y a bien un dominateur commun à tous ces managers que j'ai pu côtoyer, c’est leur désir ardent d'augmenter leur résultat net. Mais pour que ce désir devienne réalité, ils doivent apprendre à avoir une ouverture d’esprit, quitte à admettre que le marketing d’aujourd’hui n’a rien à voir avec ce qu’ils connaissaient auparavant.
Si on calque l’allégorie de la caverne exposée par Platon au marketing d’aujourd’hui, on serait tenté de dire que l’entrepreneur de 2023 perçoit une réalité incomplète ou tronquée du marketing réel. Par exemple, ils pourraient croire qu'il obtient plus de "mauvais prospects" que de bons prospects, alors qu'en réalité, en chiffre absolu, le nombre de bons prospects ne cesse d'augmenter mois après mois. Pourquoi cette erreur de jugement? Eh bien, les mauvaises expériences ont tendance à laisser une empreinte plus profonde dans nos esprits que les bonnes. Pire, ces dirigeants sont souvent plus réceptifs lorsqu’ils entendent dire que les prospects entrants sont de moins bonne qualité qu'ils ne le sont en réalité, bien souvent sans que ces affirmations ne soient vérifiables par les chiffres.
Parfois, ils jugent que les bons prospects sont bien là, mais qu’ils ne se transforment pas en clients parce que l'équipe marketing n'a pas été correctement formée pour le faire. Bref, de nombreux entrepreneurs font des généralisations sur la qualité de leurs prospects en se basant sur des informations incomplètes, pour ensuite conclure que le marketing est une perte de temps et d’argent.
Laissez de côté les préjugés et concentrez-vous sur les données
Il est normal que les entrepreneurs aient leur mot à dire sur leur stratégie marketing. Je les encourage d'ailleurs à toujours garder un œil sur ces stratégies et à les suivre, même s’ils ont des connaissances limitées dans le domaine (c’est d’ailleurs là une bonne occasion d'apprendre et de se familiariser). Mais il y a un moment où nous, les 'marketeurs', devons prendre les rênes. Certains entrepreneurs ont du mal à lâcher prise. Ils préfèrent suivre leur feeling pour décider si une campagne marketing va fonctionner ou pas.
Sauf que : ils oublient que leur public cible ne ressent peut-être pas les choses de la même manière qu'eux. Juste parce qu'ils sont fans de quelque chose ne signifie pas que le marché va adhérer. Je vois cela souvent avec les services ou produits ultra techniques. Le concepteur, qui est une pointure dans le domaine, utilisera un jargon spécifique à l'industrie parce que ça lui plaît en tant que professionnel. Mais devinez quoi ? Les gens lambda ne vont pas suivre. Au lieu de se focaliser sur le produit, focalisez d'abord sur le client. Jeff Bezos en a par exemple fait sa marque de fabrique, avec le succès qu'on lui connaît aujourd'hui.
Il faut savoir que le marketing, c'est un mélange de science et d'art, un peu comme une chorégraphie funky. Surtout maintenant, avec toutes les technologies qui nous entourent, vous avez des tas de façons de tester des idées et de suivre les résultats. Soyons clairs, avec tous les outils dont nous disposons aujourd'hui, il n'y a aucune excuse pour ne pas laisser les données guider les décisions marketing. Personnellement, je teste toujours mes idées à petite échelle avant de les lancer en grand. J'ai eu des moments où je pensais que j'avais trouvé l’approche du siècle, pour réaliser ensuite que j'était à côté de la plaque.
Les tests économisent du temps et de l'argent. Il existe un tas de techniques éprouvées qui viennent de précédentes expériences et auxquelles je fais confiance. Au lieu de suivre mon instinct, je m'appuie sur ce qui a déjà fonctionné. Je prends toujours du recul et ne me considère jamais comme le public cible : donc mes préférences ne comptent pas vraiment. Je rassemble autant de données que possible avant, pendant et après une campagne, et je les utilise pour prendre des décisions futures pour mes clients. Et même si les sentiments de mes clients sont toujours importants pour moi, je trouve que les chiffres et les retours sont plus convaincants pour décider s'il faut abandonner une stratégie marketing.
N’hésitez pas à sous-traiter les tâches compliquées
Un entrepreneur qui travaille seul ou dont l’entreprise n’a pas la taille pour avoir une équipe dédiée, pourrait ne pas avoir les moyens de mettre en place un service marketing interne pour son entreprise, sans parler du temps et de l'énergie nécessaires pour tester chaque décision marketing qu'il prend. Les entrepreneurs ont déjà mille choses à gérer (ressources humaines, stratégie, compta, management), et ajouter le rôle de marketeur en chef, c'est comme jongler avec des assiettes dans des montages russes. C'est là que l'intervention d'un professionnel du marketing entre en jeu. Quelqu'un qui connaît les ficelles du métier, de la création au suivi, et surtout, qui sait décrypter les données.
À moins d'avoir un bon diplôme en marketing et une bonne expérience dans le domaine, plonger dans l'univers des métrics et de la datamarketing pourrait donner du tournis à ceux qui ne sont pas habitués. C’est pourquoi il est plus judicieux de faire confiance à un professionnel du marketing chevronné qui vous fera gagner du temps, de l'argent et vous économisera beaucoup de stress.
Maintenant, j'apprécie que les clients veuillent être impliqués dans leurs stratégies marketing, mais si leurs intuitions entravent leur succès, je n'hésite pas à leur balancer quelques vérités chiffrées. Les chiffres disent toujours la vérité, et cela nous aide, à moi et à mes clients, à prendre de meilleures décisions marketing, éclairées par des faits concrets.
La meilleure combinaison, la combinaison gagnante, c'est lorsque le client et l'agence marketing comprennent leurs rôles respectifs et collaborent pour faire des choix basés sur des faits plutôt que sur des sentiments. À bon entendeur.
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